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農機企業“烹小鮮”才能做贏“大市場”

2019-04-01 11:45:25來源:大田傳媒|農機360網作者:李勇編輯:bianji2
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  農機行業下行,市場需求縮減,企業間的競爭愈加激烈。如此背景下,農機企業必須結合自身實際,客觀評估優劣勢,通過模塊化精細操作,以“烹小鮮”的方式進行細分經營,才能在“大市場”的競爭中勝出。
  1、產品做精、做新
  有人說,這是一個營銷泛濫的時代,人人都希望成為“風口上的豬”,專門研究各種營銷和花式打法,但是在產品研究上往往存在嚴重空缺。農機制造企業也普遍存在此類現象,尤其是大多數小微企業幾乎不具備技術研發能力,常見手段就是抄襲、模仿,把產品組裝出來,就千方百計地采取低價促銷沖擊市場,這樣的企業和品牌在產品質量、作業性能上很難達標。近年來,國家大力提倡“工匠精神”,倡導各行各業要精益求精,而實際上,非常多的企業經營者功利心態嚴重,距離把產品做合格還挺遠,更談不上“做得更好”。真正的企業家,是對產品有著深厚情懷的人,談及產品,他們就手舞足蹈、兩眼發光,特別享受設計、生產、經營等全過程,可是這樣的人變得越來越少。
  在經濟下行的大環境下,市場競爭越來越回歸本質,產品無疑是一切經營活動的基礎,沒有好的產品,企業發展將無從談起,因此,所有農機企業必須傾注全部力量,竭盡全力把產品做到極致。
  首先,要做精。尤其是傳統農機產品品類,決不能只跟著其他品牌的屁股后面跑,而是要針對細分區域,做可靠性強、性價比高的產品,進行針對性開發,抑或稱為私人訂制,決不能一種通用產品打天下,要爭取滿足不同區域、不同農藝條件、不同用戶的個性化需求;
  其次,要創新。不管是傳統品類還是小眾品類,都要把創新作為產品制造的第一法則。近年來,傳統農機不僅向大型化、高端化、智能化的方向發展,而且向一機多用、丘陵山區特需型號以及新技術應用等方向同步邁進。這就需要無時不刻地進行創新。從另一個角度看,小眾新興品類更需要創新,要敢為人先、敢于突破、敢于創造,充分滿足用戶和市場需求,走在競爭的前列。
  2、市場做細、做透
  當今時代已經進入了互聯網信息時代,全面普及的互聯網思維,給行業中的專業選手賦予更大能量,讓他們專注于自己的業務領域,從而跑得更快、變得更強,進而推動現代商業競爭模式的升級。國內農機行業發展至今,從做產品到做服務,再到提供全程機械化解決方案,逐步升級為專屬商業模式,不管是實體店還是網上平臺,都圍繞著滿足市場和用戶需求,發生著遞進式的改變,制造企業從生產型向生產服務型進行著全面過渡。
  應對持續下行的市場發展環境,農機企業必須應時而動,精耕終端,一方面要找準目標市場,持續推進渠道下沉。要采取主動營銷策略,通過產品推介、演示展示、多方位信息傳播等方式,深度挖掘潛在市場,積極尋找新用戶,并且采取以舊換新、老用戶優惠等促銷策略,推動社會存量舊機更新換代;另一方面,要全面借助互聯網平臺,豐富市場拓展模式。在網絡信息無處不在的今天,農機市場銷售決不能依靠單一的實體店模式,而是要采取實體店和網上平臺相結合的方式,實現不同用戶群體購買途徑全覆蓋,拉動銷量提升;再者,要集合上下游資源,打造產業鏈生態圈。應對復雜多變的市場競爭,“抱團取暖”也成為了被大家認可的一種市場營銷操作模式,農機企業不要僅僅把目光放在單一產品上,而是要聯合產業上下游資源企業,為用戶提供盡可能便利、快捷、優惠的全套解決方案,打造農業生態圈,最大程度地滿足用戶需求,實現共同進步。
  3、客戶做近、做活
  客戶是一切商務活動的標的對象,廠商與客戶關系維護效果,直接決定了業務開展的有效性和長久性,也直接決定了品牌成長的口碑效應。不管是何種類型的企業,都必須針對不同行業特征,建立完善的制度管控體系,將客戶服務、管理、維護等環節做到位,從而促進整體業務的持續拓展。
  農機客戶是具備專屬特征的群體,且農機產品屬于多部件組成的結構復雜的機械設備。在客戶管理上,必須結合農業特征、作業條件、鄉俗民風等要素確定不同的實施方案。重點在服務及時性、客戶關系親情化、服務策略多樣化等環節采取有效手段。展開來說,
  首先,農業耕作最講農時,什么時節從事什么樣的農田作業是必須遵守的規律,這也就決定了農機產品作業時間相對集中,作業期間一旦出現故障就會影響搶農時進度,所以,保證服務及時性、有效性是最基本的客戶關系維護準則;
  其次,據行業內針對農機銷售規律統計分析顯示,老用戶推薦是新用戶購買的主要促成因素,也就是大家常說的口碑營銷效應,因此,拉近與客戶距離,對客戶實施親情化管理是實現服務與銷售相互促進的有效手段;
  再次,伴隨著產業競爭深入,農機服務模式和操作方式也變得更加靈活多樣。服務主體由最初的農機企業、經銷商等單一組織,拓展為農機企業、經銷商、供應商、服務商、社會服務組織等協同作戰。不同企業對于農機“三包”服務的范圍和時間周期,也在不斷拓寬和延長。由此可見,把服務工作做靈活、做到位,才能最大程度地貼近用戶,提升用戶對品牌的認可度。
  4、鏈條做順、做嚴
  隨著市場競爭加劇,企業生存壓力變大,市場業務提升和產業鏈安全尤為重要。管理好產業鏈,一個核心的問題就是“風險管控”。必須建立完善的制度體系,有效避免出現產業鏈條斷裂。
  對于農機企業而言,要以現金流為主要抓手,嚴格控制好供應鏈、銷售鏈以及服務鏈等全產業鏈條的銜接和有序轉動。在供應鏈管理上,要采取有效的資質準入、質量控制、交流互動、技術保密、契約供貨、要約付款等全程管理,本著互惠共贏的原則實現共同進步;在銷售鏈管理上,要對盲目賒銷、違規操作、服務推諉等予以杜絕,對于銷售渠道準入要進行系統評估,對商務政策要進行科學設計,對用戶管理要實施廠商聯動,確保合作過程中的貨款管控到位,共同促進品牌市場占有率提升;在服務鏈的管理上,要對服務標準進行個性化設計,不管是經銷商還是服務商,必須以統一的品牌形象出現在用戶面前,并且對服務過程、服務效果以及是否收費、用戶滿意度回訪等環節進行全過程管控,服務最需要關注細節,更需要注重實效。
  市場下行,產業鏈管理是所有企業的關鍵控制點之一,確保產業鏈運行順暢,過程管理嚴密,搭建強大的利益共同體,才能夠經得起不可預知的市場競爭考驗。
  5、運營做專、做實
  前些年,良好的政策環境和農業現代化進程中對農機不斷增長的需求,讓我國農機制造業迎來了難得的歷史機遇,全體農機人聚焦農業全程機械化和全面機械化兩大環節,敢于創新,開拓進取,共同促進農機產業發生了翻天覆地的發展和進步。近年來,隨著產業結構優化調整逐步深入,農機產業進入了持續下行期,這個階段,對于企業運營質量的要求變得更加嚴苛。
  農機企業要想跑贏市場下滑所帶來的逆行力和沖擊力,實現生存與發展,就必須把日常運營管理做專、做實,大家常說,專業的人做專業的事情,農機企業運營管理專業性要求并不低。一方面要全面了解國內農機用戶、市場、農藝以及購買習慣、人文環境等特性,另一方面要結合市場變化及時調整經營思路,制定有針對性的經營策略。關鍵一點是要符合國內用戶口味,要接地氣。
  眾所周知,在國內有幾家外資企業,產品及品牌都是全球領先的,然而,進入國內市場很多年始終不溫不火,除去企業既定戰略發展節奏穩扎穩打之外,最主要的兩個問題則是價格因素和運營管理不接地氣所致。在中國賣農機,必須全面了解中國政策環境、農民、農機手以及農藝特征,不僅從營銷策略上更加貼近市場,而且要全面考慮價格、服務、部件屬地化采購等因素。只有企業運營更接地氣、更實在,才能夠贏得市場和用戶的認可,除此之外,別無他途。
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